La société n’a jamais connu une telle vitesse dans son évolution. Le désir de profiter des biens de consommation et des services semble illimité tout comme le nouveau lexique qui en est lié. Les nouveaux produits, les nouvelles marques, en bref, chaque nouvelle entité qui apparaît sur le marché a besoin de porter un nom. D’où la naissance de l’onomastique commerciale qui occupe une place importante dans notre quotidien ainsi qu’en linguistique comme en témoigne l’ouvrage de Michela Tonti, docteure en sciences linguistiques et traduction à l’Université de Bologne, intitulé Les noms de marque dans le discours au quotidien. Prisme lexiculturel et linguistique. Préfacé par John Humbley, linguiste et professeur émérite à Sorbonne Paris Cité, le livre, d’une dimension sérieuse, comporte cinq chapitres.
Le premier chapitre qui porte le titre L’objet nom de marque se focalise notamment sur la présentation théorique du nom de marque en évoquant ses définitions et ses différents concepts proposés non seulement par la linguistique (distinguant son rôle au niveau de la morphosyntaxe, de la sémantique ou de la pragmatique) mais également par le marketing, donc le niveau économique, par le droit, donc le niveau juridique. L’auteure cite de nombreux ouvrages plus généraux, des grammaires par exemple, mais fait également référence à des études plus particulières portant sur la problématique en question, le nom de marque (NdM), et ajoute des exemples appropriés illustrant les divers concepts et classifications évoqués.
Le deuxième chapitre, moins volumineux, est consacré aux questions méthodologiques fixées pour la recherche. Les données brutes comportent un corpus de lexies plus que considérable, 1987 NdM au total, réunies à partir d’une importante documentation composée de catalogues et de sites commerciaux, de sites d’information et de comparateurs de prix, qui est complétée par les ressources de I.N.P.I. Le parcours méthodologique, opérant avec une sorte de taxinomie (p. 46) appliquée au corpus de NdM assemblés, est illustré sur l’exemple de la marque Nivea (p. 48) qui, en même temps, permet de distinguer les différents statuts de marque abordés dans ledit chapitre : marque-ombrelle, marque-gamme, marque-caution, marque-mère, marque-produit, marque-service, marque-enseigne. (cf. pp. 48-49). L’analyse, elle-même, utilise des outils et des ressources de la linguistique de corpus, essentiellement la famille de corpus d’origine slovaque Aranea (p. 51).
Une fois le corpus et le modus operandi définis, la recherche se poursuit avec le chapitre Le nom de marque : construction dynamique du sens et dépôt lexiculturel qui englobe en particulier deux thématiques fondamentales. D’une part, l’auteure se penche sur la problématique de l’homonymie et de la polysémie en cas des NdM, et en déduit qu’en général, les NdM ‘s’avèrent polysémiques et cette caractéristique physiologique s’exprime par des emplois métaphoriques et métonymiques’ (p. 188). D’autre part, M. Tonti présente les profils lexiculturels des NdM choisis tout en s’appuyant sur la recherche antérieure de R. Galisson et apporte ainsi de nouveaux constats mais souligne également la prospérité et la fidélité de certains NdM qui sont déjà présents dans l’ouvrage de Galisson de Reference Galisson1998. L’auteure les appelle ‘porteurs de voix’ (p. 97, 121, 189).
Le cœur du travail de Michela Tonti est constitué par les deux derniers chapitres. L’un présenté sous le titre : Données quantitatives au tamis des outils linguistiques, l’autre intitulé : V NdM, variations linguistiques et tropes. Cependant, tous les deux sont fondés sur l’exploitation des données sur corpus par l’approche corpus-based pour : (1) mesurer la circulation et la fréquence d’emploi des NdM dans le discours quotidien, (2) en déduire la diffusion des marques les plus répandues, voire les plus courantes, (3) décrire les variations orthographiques, morpho-syntaxiques et sémantiques, et (4) se prononcer, entre autres, sur la créativité lexicale et la capacité néologique des NdM. De nombreux exemples sont numérotés et commentés, de manière précise, par l’auteure. Les résultats les plus intéressants sont répertoriés sous forme de tableaux et de figures illustratives.
En conclusion, force est de constater que l’objectif fixé par Michela Tonti, : ‘[…] de décrire le plus finement et le plus exhaustivement possible le comportement en discours des NdM les plus courants de notre base empirique et la culture ordinaire en dépôt dans chacun d’entre eux’ (p. 186) a été atteint. Le volume, d’un excellent niveau scientifique, aborde une thématique importante et actuelle (cf. Altmanova and Tallec Reference Altmanova and Tallec-Lloret2020) au sein de la linguistique française contemporaine. Enrichi par les données d’autres domaines, comme le commerce, le marketing, le droit etc., le sujet s’appuie sur une méthodologie bien définie et emploie de manière exhaustive les outils de la linguistique de corpus. Un nombre abondant de NdM sont soumis à l’analyse et les résultats présentés et commentés avec beaucoup de clarté et de soin.
Sans aucun doute, la thématique traitée par l’ouvrage intéressera un public de spécialistes, de linguistes, mais également d’étudiants et représente une contribution importante, voire majeure de l’onomastique, comme le souligne par ailleurs J. Humbley dans la préface (p. 13).
